Éric Ries vous fait part de son expérience d’entrepreneur de la Silicon Valley et vous présente la célèbre méthodologie Lean Startup.

Les expérimentations à petites échelles sont au cœur de la stratégie Lean

Déjà, tout produit s’appuie sur une vision. Mais, dans un environnement incertain, il est nécessaire de s’appuyer sur des expérimentations au plus proche du terrain, de tester les choses en temps réel, afin d’être en mesure d’adapter son produit, voire sa stratégie tout entière à la réalité des choses. Il n’y a rien de pire que de se lancer dans un projet d’envergure en visant à côté de sa cible.

En débutant dans l’entrepreneuriat, vous devriez rapidement vous rendre compte que vos idées et hypothèses initiales survivent rarement à la réalité des choses. En effet, la plupart des entrepreneurs bâtissent leur produit sans échanger avec leurs futurs clients, et en s’appuyant sur une vision des choses imparfaite, voire totalement erronée. Prédire seul le futur et le fait que votre produit soit une réussite est quasiment impossible.

Donc ne soyez pas arrogant, acceptez le fait qu’au début de tout projet vous ne savez pas grand-chose et n’avez en main que des hypothèses non vérifiées et que par conséquent se lancer dans de longs mois de planification est une erreur.

Votre premier but devrait être d’identifier les hypothèses centrales qui définissent votre projet (proposition de valeur, acquisition, croissance…), combinée à des objectifs chiffrés. Par la suite, vous devez concevoir et commercialiser votre produit et tout faire pour valider ou invalider les hypothèses précédemment définies (en essayant de le faire le plus rapidement possible et avec le minimum de moyens). En effet, bâtir un business à partir d’une hypothèses fausse peut tout simplement faire couler votre boîte. Pour cela, il va falloir récupérer du feedback et des données de la part de vos clients, en segmentant. À l’aide de tout cela, vous saurez ce qu’il faut changer, et vous aurez des données honnêtes pour savoir s’il faut persévérer ou pas : dans le cas où une hypothèse critique viendrait à être invalidée, ce n’est pas grave du tout, vous allez simplement devoir pivoter. Tout cela forme une boucle d’itération, qui doit être dans l’idéal la plus courte possible.

Ainsi, les entrepreneurs à succès se posent généralement peu de questions : ils se lancent rapidement, essuient un échec, rebondissent, s’améliorent, ré-échouent, etc. L’apprentissage est donc permanent, jusqu’à trouver la formule magique qui vous fera passer dans une autre dimension.

 

La seule façon de réussir est d’apprendre plus vite que les autres.

 

Surtout ne faites pas la même erreur qu’IMVU, qui a négligé le feedback de ses clients, et leur a donc proposé le produit qu’ils voulaient créer au lieu de créer le produit dont les clients avaient besoin.

Par ailleurs, bien que la méthode Lean soit destinée aux entrepreneurs, il est possible de l’utiliser quel que soit le type de projet. En particulier, elle peut également être intéressante pour les intrapreneurs.

C’est cette méthode qui, par exemple, a permis à la société Intuit d’atteindre en un an des résultats qui auraient dû lui en prendre plus de cinq.

Vous l’aurez compris, le Lean Startup propose une méthodologie rigoureuse, quasi scientifique, pour vous améliorer, en ne gardant que ce qui marche. En effet, dans la philosophie du Lean, toute ce qui est fait doit l’être dans un unique but : apporter de la valeur au client. Tout le reste n’est que de la perte de temps.

Les qualités managériales sont indispensables pour concevoir un produit innovant

La méthode Lean Startup s’inspire directement du Lean manufacturing, inventé et appliqué par l’entreprise Toyota dans ses usines japonaises au milieu du 20ème siècle. Elle reprend ses grands principes : réduction des stocks, responsabilisation des équipes, juste-à-temps

Mais là où les 2 systèmes divergent est que le Lean Startup évalue les progrès via le feedback des clients alors que le Lean de Toyota s’appuie sur les volumes de production.

La conception de votre produit doit s’appuyer sur une vision forte, des itérations successives et l’écoute du retour des clients.

Le processus Lean s’appuie sur une boucle composée de 3 étapes successives : Hypothèses – Tests – Apprentissage.

Si, une fois que cette boucle a été parcourue une première fois, vos clients sont enthousiastes, c’est le signe que vous allez dans la bonne direction et qu’il faut poursuivre dans ce sens, bien sûr en continuant à emprunter la boucle.

Vous devez connaître et vous soucier de vos clients

Dès le début, vous devez réfléchir à la notion de création de valeur et comprendre ce que vos clients peuvent tirer de l’expérience que vous leur proposez. Pour ce faire, il est nécessaire de comprendre vos prospects pour vous assurer que vous êtes en train de résoudre un problème qui compte.

 

Le succès, ce n’est pas livrer une fonctionnalité. Le succès, c’est apprendre comment résoudre le problème du client.

 

Donc allez à la rencontre de vos clients : vous pouvez les appeler, répondre à leurs emails ou encore discuter avec eux autour d’un café. Ainsi vous connaîtrez leur opinion sur des sujets aussi divers que les caractéristiques de votre produit, son prix, la distribution …

À partir de ces rencontres, vous serez en mesure d’identifier le profil de vos utilisateurs et leurs attentes, ce qui vous aidera à en attirer d’autres et à garder ceux que vous avez déjà. En effet, vous et vos équipes pourrez réfléchir à partir d’un client type précis que vous aurez su identifier plutôt que sur un vague personnage imaginaire peu ou pas défini. Votre vision des choses s’en trouvera éclaircie.

C’est ce qui a été mis en place chez l’entreprise Toyota, pionnière du Lean manufacturing, lorsque Yuji Yokoya, qui avait la responsabilité du territoire Nord-Américain pour les monospaces, a parcouru plus de 80 000 kilomètres de routes (le Mexique, tous les états américains et les treize provinces canadiennes) pour comprendre toutes les subtilités de ces territoires immenses, avec pour résultat une explosion du nombre de ventes l’année suivante.

Enfin, la connaissance de ses clients est indispensable pour trier le feedback. En effet, vous devez identifier votre segment de clientèle, et par la suite le seul feedback que vous écouterez sera celui issu de ce segment. Si quelqu’un en dehors du segment vous critique, ignorez le tout simplement. Mais, si cette personne en fait partie, alors vous devriez être extrêmement attentif.

N’attendez pas d’avoir un produit parfait pour vous lancer

Créez ce qu’Éric Ries appelle un MVP (Minimal Viable Product). L’idée est de récupérer rapidement du feedback de la part de vos clients afin de tester votre produit et d’en tirer les enseignements nécessaires.

Ce fameux MVP est une version rudimentaire et imparfaite de ce que vous voulez créer, il regroupe ses caractéristiques essentielles et doit avoir un but unique. Cela permet de proposer quelque chose avec un minimum d’efforts.

Ensuite, avec le temps et grâce aux retours de vos clients, vous pourrez améliorer votre MVP. Chaque MVP a pour objectif de valider une hypothèse, et non pas toutes à la fois, ce qui vous permettra d’en tirer systématiquement des leçons claires. Ainsi, plutôt que de chercher à sortir du premier coup un produit parfait, vous expérimentez et tendez progressivement vers la perfection. Cela prend des années pour créer un produit réellement bon.

Vos premiers clients, communément appelés early adopters, seront ravis d’acquérir un produit nouveau, malgré tous ses défauts. Ils pourraient même vous aider à progresser et à créer un produit encore meilleur, qui répond davantage à leurs attentes.

Aussi, ne faîtes pas cette erreur commune qui est de vouloir créer directement (et généralement dans votre coin) un produit parfait. Faîtes plutôt preuve d’humilité et confrontez-vous à la réalité du terrain, dès vos débuts. Sinon, vous risquez de dilapider vos ressources, dont la plus précieuse (votre temps), pour créer un produit qui n’intéresse qu’une seule personne : vous. Le monde n’attend pas votre venue.

Vous aurez probablement honte de vos débuts, surtout avec du recul, mais c’est une phase normale de l’apprentissage par laquelle chacun passe. De toutes façon, lorsque vous êtes débutant, personne ne vous connaît et c’est donc le meilleur moment pour faire des erreurs.

Attention toutefois, certains font l’erreur inverse et se focalisent sur le M de MVP en oubliant le V. Votre produit doit être minimal certes, mais pas inachevé. En effet, les utilisateurs vous pardonneront de ne pas être parfait dès le début mais ils n’utiliseront pas un produit qui ne fonctionne pas ou mal.

Il existe 2 principaux types de MVP :

le MVP personnalisé. Vous créez un produit que vous améliorez constamment à l’aide des retours de vos early adopters, et vous passez à grande échelle ce qui fonctionne localement.

la vidéo. Très utile pour les produits les plus compliqués, la vidéo vous permet de présenter le fonctionnement de votre produit et de voir si les prospects se montrent intéressés. C’est ce qu’a fait Drew Houston, le créateur de Dropbox : n’arrivant pas à convaincre les investisseurs de financer son produit, il a créé une courte vidéo de 3 minutes, ce qui lui a permis de faire connaître Dropbox et de multiplier par 15 le nombre de personnes inscrites sur liste d’attente pour avoir accès à la version bêta.

Ainsi, grâce à votre MVP, vous allez vous confronter en toute transparence aux défis qui vous sont posés. Vous serez en mesure de valider vos hypothèses, ou non, et par conséquent vous apprendrez à connaître qui sont vos clients et ce qu’ils veulent, ce qui, à force, vous permettra de créer un produit véritablement exceptionnel.

De plus, comme votre MVP ne nécessite pas d’apporter beaucoup d’argent, cela vous permet de rebondir efficacement et rapidement en cas d’échec.

Une peur commune et irrationnelle que l’on retrouve chez beaucoup d’entrepreneurs est de se faire voler leur idée, surtout lorsque leur produit est basé sur le brevetage d’une technologie. Mais, à vos débuts, personne ne vous connaît et personne ne s’intéresse à vous. Et les grandes entreprises ne prendront ni le temps ni le risque de faire la même chose que vous. Elles ont déjà des rentes à gérer.

Une autre peur régulière chez les entrepreneurs vis-à-vis du MVP, est que ce dernier ne dégrade l’image de l’entreprise. Or, dans le cas où vous seriez connu, vous pouvez tout simplement créer votre MVP sous un autre nom.

Concevoir un MVP vous permettra donc d’avoir une vision réaliste de votre action et de ses conséquences. Par conséquent, vous aurez parfois de mauvais retours. Il ne faut pas se démoraliser mais plutôt itérer et modifier votre produit jusqu’à avoir de meilleurs résultats.

Appuyez-vous sur les données pour évaluer vos résultats

Ce n’est pas parce que vous avez des clients que tout va bien. Normalement, la conception de votre MVP doit vous éclairer sur l’état des choses à un moment précis. C’est ce qui vous permet de décider de ce qu’il faut améliorer et s’il faut pivoter ou non.

Pour évaluer le progrès de votre startup, vous devez vous interroger sur sa viabilité à long terme. Prenez garde à tout ce qui pourrait fausser vos données. Par exemple, un article dans un journal pourrait bien booster vos statistiques mais cela ne dit pas grand-chose de votre viabilité. De même, réfléchissez soigneusement aux indicateurs que vous allez surveiller : le nombre total d’utilisateurs est par exemple moins parlant que le nombre d’utilisateurs quotidiennement actifs.

De plus, pensez à ne pas utiliser que des données brutes pour prendre vos décisions. Les études de cohortes sont très puissantes pour analyser les conséquences des modifications que vous apportez. Quant aux tests comparatifs (ou tests AB), ils peuvent être utilisées pour comparer les comportements de vos prospects face à deux produits différents. De manière plus générale, ils sont utiles pour évaluer l’efficacité de 2 schémas différents, ce qui permet de confirmer ou non des hypothèses et faire des choix stratégiques.

Vos études doivent montrer de manière claire les liens de causalité entre les faits pour valider vos hypothèses et prendre les bonnes décisions. Le feedback permet aussi de valider vos hypothèses, en plus de vous faire prendre conscience de vos erreurs. Ainsi, vous saurez si les modifications que vous avez apportées sont des améliorations ou des faux pas.

Les conclusions de vos analyses ne doivent pas être trop difficiles à comprendre, afin que chacun puisse se les approprier. Elles doivent également être facilement vérifiables pour que vos employés ne doutent pas de leur validité.

Pivoter peut être intéressant si vous ne progressez plus suffisamment

Savoir si vous devez changer de business model ou persister dans votre voie est une décision extrêmement difficile à prendre. Mais, si vos analyses montrent que vous faîtes du sur place ou que vous plafonnez, pivoter peut vous aider à redécoller.

Malheureusement, les entrepreneurs pivotent en général trop tard, et ce pour 3 raisons :

– Mauvais focus. On se concentre sur les mauvais indicateurs, en général ceux qui nous rassurent, même s’ils ne sont pas judicieux.

– Des hypothèses trop floues.

– La peur du changement. En effet, pivoter signifie que vous alliez dans la mauvaise décision auparavant, et il faut être assez humble pour accepter de se remettre en question.

Par contre, il n’y a pas qu’une manière de pivoter. Voilà les différents types de pivots qui existent :

– Le pivot extensif. Le produit se transforme en une caractéristique d’un autre produit plus conséquent.

– Restrictif. C’est l’inverse, on ne garde qu’une caractéristique précise du produit.

– Modification de votre segment de clientèle.

– Modification du besoin de vos clients.

– Modification de la façon dont vous captez la valeur que vous créez.

– Changement de technologie.

– Changement de plateforme.

– Changement du canal de distribution.

– Modification de la structure de votre entreprise. Par exemple, passer d’un modèle basé sur des volumes élevés avec de faibles marges à un modèle inverse : des volumes faibles et des marges importantes.

– Changement de la façon dont vous acquérez votre croissance.

Vous l’aurez compris, pivoter correspond à un changement profond de vos hypothèses de travail et de votre business model. Par conséquent, il convient de réfléchir soigneusement avant de pivoter, en s’appuyant sur des données objectives, tout ceci afin de progresser sur la voie du succès.

Faîtes la chasse au gaspillage et aux inefficacités

Toute la stratégie Lean Startup est basée sur 2 caractéristiques : l’agilité et la vitesse.

La conception du produit se fait de manière itérative, ce qui permet de minimiser le gaspillage de temps ou de ressources, de repérer rapidement les problèmes qui se posent et de vite commercialiser votre produit.

En effet, d’un point de vue stratégique, il est contre-productif de dépenser son énergie et ses ressources avant même d’avoir confronté son produit à son marché et ses clients.

Pour cela, limitez les tâches annexes, travaillez en flux tendu et en petites séries. Ainsi, vous minimiserez les coûts et les efforts induits par les tests de vos produits. De plus, travailler en petites séries a pour avantage d’éliminer de nombreux problèmes, tel que les pannes, retards et réduit la quantité de travail nécessaire. Par ailleurs, le Lean préconise d’adapter la production au client, c’est-à-dire de conserver peu de stocks et de remplacer les pièces au fur et à mesure des achats, ce que permet le travail en flux tendu.

Ainsi, l’objectif est de faire plus avec moins, et pour cela il est nécessaire de focaliser votre temps et votre énergie sur l’essentiel. Vous devez identifier les activités créatrices de valeur et vous débarrasser de tout ce qui ne va pas dans ce sens. Cela vous permettra de détecter vite les hypothèses qui sont fausses et ainsi d’augmenter vos chances de réussir.

Décidez de quelle façon vous allez croître

La croissance est vitale chez toute startup. Il existe 3 manière de produire une croissance durable. Selon Éric Ries, bien qu’il soit tout à fait possible de combiner ces 3 techniques, il est plus avantageux de se concentrer sur une seule.

La première est la fidélisation de ses clients. L’objectif de cette technique est d’avoir le meilleur taux de rétention possible. Pour cela, il est nécessaire de mettre en place des contraintes lorsque le client souhaite arrêter d’utiliser votre service. L’équation est extrêmement simple, si le taux d’acquisition de nouveaux clients dépasse le taux de résiliation, vous enregistrez de nouveaux utilisateurs et donc de la croissance. Il va donc être important de surveiller ces deux taux. De plus, votre proposition de valeur doit être parfaitement claire afin que votre taux de résiliation n’explose pas.

La seconde technique repose sur la viralité. Dans ce cas-là, c’est l’utilisateur qui fait votre promotion. Un célèbre exemple est celui de la messagerie Hotmail, qui a fait en sorte qu’un message soit affiché en bas de chaque email envoyé, afin d’attirer de nouvelles personnes. Pour évaluer la viralité, vous devez regarder combien de nouveaux clients sont amenés par un utilisateur unique. Ce chiffre, appelé coefficient viral, doit évidemment être supérieur à 1.

La dernière technique possible est l’acquisition payante. Pour cela, vous devez déterminer combien vous rapporte un client sur la durée totale d’utilisation de vos services, et comparer cette somme au prix que vous a coûté son acquisition.

Enfin, toutes ces techniques sont amplifiées par le bouche-à-oreille, qui est indiscutablement la meilleure façon de croître, mais sur laquelle vous n’avez que peu de contrôle.

Pour bénéficier d’une croissance solide, il est impératif d’identifier le marché correspondant à votre produit, c’est-à-dire trouver les personnes qui seront satisfaites de votre produit. C’est ce que l’entrepreneur Marc Anderssen appelle le product/market fit.

Adoptez des processus souples pour corriger efficacement les problèmes qui surviennent

L’agilité d’une startup est ce qui fait sa force. Dès lors, il convient de structurer cette dernière pour développer son adaptabilité et lui permettre de résoudre tous les problèmes auxquels elle sera confrontée. Lorsque vous faîtes face à un problème, il est essentiel de déterminer les causes profondes de son apparition. Pour ce faire, l’auteur préconise d’utiliser la méthode des 5 pourquoi.

Demandez-vous dans un premier temps pourquoi le problème est apparu. Vous devriez trouver une réponse simple à cela. Mais il ne faut pas vous arrêter là ! Questionnez maintenant la réponse qui a été donnée, en vous demandant pourquoi un tel événement s’est produit, et reproduisez ce schéma 5 fois. Ainsi, vous creuserez réellement le cœur du problème, ce qui vous permettra d’intervenir directement à la source, qui pourrait potentiellement provoquer de nombreux autres problèmes.

Par ailleurs, l’auteur préconise plusieurs choses :

– S’attaquer aux problèmes en fonction de leur importance.

– Traiter les problèmes un par un plutôt que tous à la fois.

– Essayer de traiter les problèmes dès leur apparition au lieu de laisser pourrir les choses ce qui pourrait ajouter de la difficulté.

– Réunir toutes les personnes concernées ensemble plutôt que de désigner un bouc émissaire.

De plus, selon Éric Ries, il vaut mieux éviter d’inaugurer cette méthode sur un dossier sensible.

Enfin, il faut éviter au maximum le travail en cascade, c’est-à-dire toutes les actions qui ont besoin de l’aboutissement de la précédente pour se lancer. En effet, cela représente une perte de temps et d’efficacité considérable.

Donnez-vous les moyens d’innover pour ne pas devenir obsolète

Il faut prendre garder à ne pas se faire dévorer par le succès. En particulier, vous devez vous efforcer de continuer à innover, même si votre entreprise a atteint une taille critique.

Pour éviter cet écueil, Éric Ries recommande de faire naître des startups en interne. Dotez-vous de petites équipes, indépendantes du reste de la structure et multidisciplinaires, et garantissez-leur une autonomie importante afin qu’elles puissent continuer à expérimenter et innover au lieu de se faire ronger par les procès et la bureaucratie.

Vous devez notamment les responsabiliser, leur permettre de délivrer un produit complet et non pas un simple prototype. Faîtes la part des choses en leur accordant les ressources suffisantes à l’accomplissement de leur mission.

Les relations entre ces structures internes et la société mère doivent demeurer saines. Aussi, la transparence est importante, il ne faut pas concevoir des produits dans le secret et il faut veiller à ce que les transformations produites en interne ne mettent pas en danger la société elle-même. Ne cédez pas à la peur de l’innovation !

Enfin, il est nécessaire de se renouveler régulièrement. Pour cela, vous pouvez agrandir votre gamme ou bien l’améliorer.

Conclusion

La méthode Lean Startup concerne toute personne qui veuille développer un produit. Bien sûr, il faut l’adapter selon votre type d’entreprise et son écosystème. Le Lean repose sur l’expérimentation et le feedback des clients, tout cela dans l’optique de créer de la valeur à long terme.

Enfin, le Lean est un système en mouvement permanent. Il est donc important de perpétuer la philosophie du Lean tout au long de sa carrière d’entrepreneur.

Si vous souhaitez lire ce livre dans son intégralité, sachez que vous pouvez le retrouver ici en français et ici en anglais (liens affiliés)

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